院外控銷火了！醫療器械成重點品種

       受兩票制、醫?？刭M、藥占比、零加成等政策影響，等級醫院的臨床銷售模式困難重重。

 

　　處方外流、處方共享、電子處方等利好政策，使得院外處方和院外控銷模式突然走紅。

 

　　其實，院外處方由來已久，早在90年代就伴隨著醫藥行業發展而產生，最早當醫院沒有規范管理科室醫生的處方行為時，早有一批藥商把藥品（保健品）陳列在院外附近的藥店，通過做科室醫生的客情對合適患者處方，帶動藥品的銷量。

 

　　2003年前后隨著藥品招投標的規范，醫保報銷制度的完善，醫院因自身利益驅動，設置各種門檻限制處方外流，院外處方進入低迷期。

 

　　即使這樣自2004年到目前，院外處方一直存在著五大品類的銷售，無論在模式還是在方法上，八仙過海，各顯神通。

 

　　第一品類，特殊醫學用途配方食品，如嬰幼兒配方奶粉，用于牛奶蛋白過敏體質的嬰幼兒長期食用，雀巢、雅培等都有自營團隊專銷這一類特醫食品，通過醫生處方，建立數據庫，對患兒提供長期的服務。

 

　　第二品類，海外代購的丙肝及癌癥藥品。5月1日起國務院對進口癌癥藥品實施零關稅，當然是為解決看病貴問題，但背后還有“海淘”癌癥藥品尤其是印度仿制藥的亂象等問題，印度仿制藥形成的院外銷售鏈條在行業內已經是公開的秘密。

 

　　第三品類，流標的處方藥。對在臨床銷售多年的一些產品，受限招標最高報價，放棄局部省份市場，轉而以院外處方為主，因多年形成的處方習慣，院外依然有很可觀的銷量。

 

　　第四品類，血液制品。人血白蛋白、靜注人免疫球蛋白等血液制品，臨床上用于重癥疾病、感染疾病、免疫缺陷或自身免疫疾病的一線治療用藥，長期受到行業嚴格監管，血漿采集量遠遠低于市場需求，一直是剛需品種，但醫院帶票采購的價格又高于最高零售價，導致醫院沒有動力銷售這類產品，院外藥店零售比比皆是，血液制品院外銷售規模巨大。

 

　　第五品類，家用醫療器械。醫院沒有出售家用醫療器械的業務，一是相比藥品、耗材、試劑，量小，二是維修等售后服務不能保障，但從醫院院內治療延伸到家庭治療服務的角度，又是必不可少，所以導致家用醫療器械成為最早院外銷售的品類之一。

 

 

　　1、血糖儀。強生、雅培、羅氏最早進入國內，在醫院渠道占據90%市場份額，零售終端占據50%市場份額，近幾年隨著血糖儀家用化趨勢明顯，國內本土企業三諾、怡生反撲搶占零售市場，外企品牌零售份額逐年下降，但依然牢牢占據醫院渠道的大部分市場份額。而通過醫生教育，護士推薦，部分甚至違規套醫保報銷，正是血糖儀院外銷售的法寶。

 

　　2、霧化機。德國百瑞最早進入國內市場，與阿斯利康的霧化藥物捆綁銷售，拓展院內霧化治療市場，因而建立了極高的醫生認知度，醫生處方或推薦百瑞霧化機，甚至直接可以找廠商業務員個人拿貨，隨著霧化的家庭普及，醫生不再刻意推薦患者某一品牌，但因為霧化機沒有統一的質量標準，良莠不齊，導致了家庭霧化治療的難題。

 

　　3、呼吸機。呼吸慢病如鼾癥、慢阻肺患者的家庭治療需要，又需要專業的操作示范和指導，以及完善的售后服務，飛利浦、斯百瑞等呼吸機品牌依靠院外銷售，一直保持著不俗的業績增長。

 

　　上述五大品類和3大家用醫療器械，因疾病治療的剛需，即使沒有客情，沒有推廣，科室醫生也會處方，也會推薦，天然存在著院外處方的基因。

 

　　比較而言，目前主流的院外處方銷售，或以藥品為主，或以功能性保健品為主，或游兵散勇，或成建制的團隊，或成規模的企業組織，全國性銷售的企業有7、8家，如河南錦華、江西杏林白馬等，區域性銷售企業和自然人非常多，這些是從產品出發，通過醫藥代表教育醫生，處方到院外藥店購買，從而完成整個銷售閉環。

 

　　隨著更多院外處方利好政策的落地，未來院外控銷模式的發展趨勢有以下五種：

 

　　1、便民藥房、自費藥房、DTP藥房興起。零加成后醫院收入銳減，政府藥品差價補貼不到位和醫保資金不及時，都會促使醫院千方百計開辦自費藥房、便民藥房，這些或在院內，或在院外，都會逐漸代替門診藥房，不需要招投標，沒有藥事會把關，準入門檻降低，但零售返點將會居高不下。

 

　　DTP藥房實際上是典型的承接院外處方外流的院邊店，是延續慢病、重癥、罕見病患者藥事服務的入口之一，國藥、上藥、華潤、上市藥企、傳統連鎖藥店以及醫藥電商企業紛紛布局。

 

　　2、醫藥代表轉型院外是必然。雖然面臨眾多轉型選擇，但醫藥代表轉型院外控銷，承接原有的資源和優勢，依然發揮著產品到醫生之間的橋梁作用，不用備案，不用壓款，沒有中間商（負責進院開發的代理商），是最佳轉型選擇。

 

　　可以預見，未來將有更多醫藥代表轉型院外處方，越來越多以學術推廣為導向的團隊將在市場涌現。

 

　　3、特醫食品和功能性保健品將成為院外處方的黃金品類。上述5大類品類將繼續領跑院外處方所有產品。其中，特醫食品，是2016年國家重點推進的大健康品項，潛力巨大，藍海領域，但截止到2018年2月底，全國只有5個產品獲準注冊，像用于過敏體質的嬰幼兒配方奶粉，遠遠不能滿足市場需要。

 

　　與特醫食品相似的產品就是功能性保健食品，尤其是調節兒童免疫抗過敏類的保健品，在匹多莫德神藥神話破滅后，兒童免疫調節產品出現了真空地帶，院外處方市場呼喚中藥健脾補肺調節免疫類的保健品。

 

　　在保健食品院外銷售模式上領跑全國的企業如江西業盛堂年銷售高達12億元，也驗證了這一藍海領域的巨大潛力。

 

　　4、家用醫療器械將成為院外處方的香餑餑。除上述三大類器械外，市場也涌現了諸如胎心監測儀，呼吸家的肺功能儀，橙意家人的智能鼾癥監測儀，大白小白的醫用鼻腔清洗器等院外處方銷售的明顯產品。

 

　　5、院外處方的銷售模式將更加明朗。隨著全國性院外控銷企業逐漸浮出水面，院外控銷模式從戰略到戰術，從管理到實操，逐漸清晰。

 

　　院外控銷模式的五大要素，五控，控產品，控價格，控終端，控團隊，控學術，其中有臨床基礎的產品，有剛需的產品也將是院外控銷選擇產品的關鍵所在。院外控銷未來的發展將更重視面向醫生的學術推廣，更加重視銷售團隊的培訓與培養。